1. маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге,
2. методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, потенциал для экспоненциального роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.

Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая самих людей для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге. В настоящее время самым распространённым средством вирусного маркетинга является Интернет. Распространение информации идет «вирусным путём»: пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счёт того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

Термин вирусный маркетинг, как и многое в коммуникационной сфере, появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing. Почти все сходятся во мнении, что первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция Hotmail, когда к каждому письму, написанному пользователем, присоединялось сообщение компании, призывающее получателей e-mail заводить бесплатную почту на Hotmail’e.

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно растет: быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ, блог-хостингов и социальных сетей.

Ежедневно пользователи Youtube загружают десятки тысяч роликов. И, честно говоря, мне плевать, насколько "вирусным" вы считаете свой ролик. В действительности, никто не собирается его искать и смотреть.

Моя команда работала с 80-90 роликами, некоторые из которых стали очень успешными. За последние 3 месяца мы получили для клиентов более 20 миллионов просмотров роликов, которые загружало от 100 тыс. до 1,5 млн пользователей. Другими словами, не каждое видео может стать вирусом естественным путем, но есть методы, которые помогают этого добиться.

Я не могу разглашать имена клиентов и называть ролики. Наверняка Youtube не очень нравится то, чем мы занимаемся, а наши клиенты недовольны тем, что им нужна наша помощь для раскрутки их "вирусов". Если в общих чертах, то мы работаем с двумя топовыми голивудскими киностудиями, крупной студией звукозаписи, широко известными брэндами и несколькими стартапами.

Этим летом голивудская киностудия привлекла нас для помощи в продвижении вирусных роликов, которые они сделали для одного блокбастера. Короткие клипы (10-20 секунд) были достаточно интересны и стилизованы под любительскую съемку. Компания потратила на них большие деньги. Но сколько они не пытались загружать ролики, добиться больше нескольких тысяч просмотров не удавалось.

Доступно только для пользователейМы взяли в работу шесть клипов и получили:

6 млн просмотров на YouTube

~30,000 оценок

~10,000 пользователей добавили их в "любимые"

~10,000 комментариев

более 200 блоггеров написали о клипах, поставив на них ссылки

Все шесть клипов вошли в топ-5 за сутки, а два стали настоящими вирусами (1,5 млн просмотров каждого, №№1 и 2 среди самых популярных за неделю).

Мы руководствовались следующим.

2. Контент - не главное

Если вы хотите получить настоящий вирус, который просмотрят миллионы человек, тогда, конечно, залог успеха - исключительно в их содержании. Но офигенный контент вовсе не обязателен для того, чтобы получить 100 тыс. просмотров, если вы будете действовать в соответствии с советами.

Если сказать совсем точно, то контент важен, если цель видео - формирование аудитории. Чтобы человек вернулся на сайт, или добавил его в закладки, контент должен быть качественным, тогда он сыграет роль якоря. Для кампаний важнее другое.

Доступно только для пользователейДобиться успеха в Youtube можно, только попав на его самые популярные страницы. Для этого нужно использовать следующее:

- блоги. определив релевантные популярные блоги, мы нередко платим за размещение ссылок на наши клипы. Звучит не очень красиво, зато работает и не противоречит никаким правилам;

- форумы. мы заводим специальные топики, в которых ссылаемся на видео. Иногда приходится заводить несколько эккаунтов и общаться с собой. Тоже не очень красиво и трудоемко, но при правильной работе дает эффект;

- MySpace. многие пользователи позволяют вставлять код из Youtube прямо в комментарии. Мы пользуемся этим.

- Facebook. у нас есть "прокаченные" профили, поэтому ссылка приносит хороший результат;

- и-мейл рассылки. разошлите ссылки по всем своим адресатам. Если список большой, а получатели не возражают против ссылок на видео, эффект может быть очень хорошим;

- друзья. сделайте так, чтобы все знакомые поделились ссылкой - по имейлу, либо в блоге.

Через 48 часов клип пропадает из "самого популярного за сегодня". Чтобы он попал в "самое популярное за неделю", нужно действовать очень быстро.

4. Заголовок

Если видео уже попало на страницу "самое популярное", нужно сделать все, чтобы увеличить количество просмотров.

Это кажется банальным, но люди смотрят по сотне клипов, а заголовок и превьюшка - наиболее естественные средства привлечения внимания. Заголовок можно менять ограниченное количество раз, поэтому мы делаем его провокационным (порой, вводящим в заблуждение) на первые несколько дней, а затем меняем на что-то, имеющее большее отношение к брэнду. Изучите другие заголовки - ваш должен выделяться.

5. Превью

На странице "самое популярное" рядом с вашим клипом будет еще 19, поэтому превьюшка - лучшее средство увеличить просмотры. Youtube предоставляет возможность выбрать из трех вариантов превью, которые вырезаются из самой середины клипа. Редактируя ролики, мы делаем так, чтобы в середине было что-нибудь яркое. Понятное дело, что если на превью ролика пользователь видин полуобнаженных красоток, кликабельность резко возрастает. Это - просто пример, а не наиболее эффективное решение. Два правила: превьюшка должна быть качественной (да, клип - тоже); превьюшка должна содержать лицо, или живое существо.

Порой мы меняем превьюшки по нескольку раз. Тактика заезжена, но она позволяет поддерживать "свежесть" клипа на странице "самое популярное".

6. Комментарии: общайтесь с собой

У каждого серьезного пользователя Youtube есть несколько эккаунтов. У нас тоже. Неплохой метод привлечения внимания - провокации в комментариях. Люди любят читать дискуссии.

Мы не боимся удалять комментарии. Если кто-то говорит, что видео, или проект плохи, мы просто удаляем этот комментарий. Мы не можем позволить, чтобы негативизм одного пользователя влиял на мнение других.

7. Одновременная загрузка

Часто клиент говорит: "У нас есть пять роликов, мы будем вывешивать их по одному в неделю". Это - неправильное понимание маркетинга в Youtube. Если у нас есть много клипов, мы загружаем их одновременно. Если кому-то понравился ролик и он хочет посмотреть что-то связанное, зачем заставлять человека ждать? Мы даем все и сразу.

Получив свое от одного клипа, мы тут же удаляем второй и загружаем его снова. Опять получаем 48 часов.

8. Тэги: ведите пользователя

Эта тактика - моя любимая. Полагаю, мы ее и разработали. Youtube позволяет присваивать клипу тэги, которые будут отображать его при релевантных поисковых запросах. Не менее важно - вы можете контролировать отображение клипов рядом с вашим. Идея в том, чтобы собрать на нескольких страницах ваш контент, не давая пользователю уйти на чужие клипы.

Мы выбираем три-четыре уникальных тэга, которыми помечаем все наши клипы. Если все делать правильно, raleted videos под полным контролем.

Когда просмотры падают, мы добавляем еще несколько тэгов: для людей, которые ищут видео в Youtube, или Google.

Главку об измерении опускаю - приведенные автором примеры актуальны для буржунета

Всю вирусную кампанию можно разбить на три ключевых и значимых составляющих этапа:

1. идея (big idea);
2. производство (production);
3. посев (seeding).

Предлагаю каждый пункт разобрать чуть поподробнее. Но только чуть, так как по каждой составляющей можно написать несколько книг, и всё это отдельные дисциплины.

Идея (big idea)

Идея — это то, с чего всё начинается, и вокруг чего всё «крутится». Однако, Идея — это не самое главное, как многие считают. Почему? Ответ позже.

Идея может придти в голову любому человеку, вне зависимости от его должности, социального и материального статуса. Не забывайте, что есть фраза «Кто ищет — тот всегда найдёт», поэтому хорошие идеи чаще всего приходят в голову к тем, кто думает и ищет эти идеи. Если Вам дали задание «придумать вирус», то думайте, и вы обязательно придёте к чему-либо, в зависимости от ваших умственных усилий.

Доступно только для пользователейНекоторым людям в голову приходят следующие идеи (они ещё не стесняются их озвучивать всем окружающим):

* Давайте придумаем что-нибудь «прикольное»!
* Нужно создать интернет-мем!
* Нужно создать что-нибудь, что будут друг другу пересылать!
* Давайте снимем классное видео!
* …

Итак, идея может придти либо сама, либо придётся идти до неё нам. По техникам креативности, как по отдельности, так и в общем написано немало книг. Креативность действительно можно развить.

В компаниях часто применяются групповые техники креативности, когда используется мозг нескольких людей одновременно. Самый распространённая групповая техника креативности — мозговой шторм (англ. brainstorming), который имеет несколько разновидностей, например «Прогрессирующий мозговой шторм» (англ. stop-and-go-brainstorming), Brainwriting, «Метод-635» (англ. Method-635) и другие. В общем, рассказывать о техниках креативности нет смысла — купите соответствующую книжку и почитайте. Часто в компаниях встречаются ментальные карты (англ. Mindmapping).

Производство (production)

Производство во многом зависит от формата вирусного контента.

Общего сказать по производству сказать можно мало. Съёмки видео — одна большая тема, создание сайта или flash-приложения — другие.

Посев (seeding)

Посев — это первоначальный точечный «вброс» вирусного контента для его дальнейшего самостоятельного распространения.

Доступно только для пользователейСуществует несколько путей распространения контента:

* развлекательные площадки;
* интернет-СМИ;
* сайты социальных СМИ;
* социальные сети;
* сообщества;
* TOP-блоги (тысячники);
* блоги;
* форумы;
* чаты;
* Instant Messenger’s;
* видео-хостинги;
* фото-хостинги;
* оффлайн.

Посев может быть как среди целевой аудитории, так и нет. Таргетировать получателей вирусного контента можно, но сложно. Кстати, многие «вирусные» маркетологи полагают, что таргетировать вирусную рекламу нельзя, но это мнение ошибочно.

Например, нам нужно создать вирус для IT-специалистов. Как это можно сделать? Первый, ответ, который напрашивается — использовать для посева контента релевантные площадки, на которых присутствует необходимая целевая аудитория (IT-специалисты). Решение, конечно верное, но не единственное. Таргетировать аудиторию можно не только на этапе посева, но и на этапе идеи.

Можно отсечь всех, кто не относится к IT-индустрии через использование профессиональных терминов. В общей формуле правило звучит так: «Сделайте то, что будет понятно только „нужным" людям». Можно использовать какие-нибудь визуальные или аудиальные образы, которые понятны только IT-специалистам. Например, звук dial-up-модема или изображение роутера. Какое-нибудь нестандартное применение устройств, программ.

Многие говорят, что идея — самая главная часть вирусного контента. Мол, если у нас есть хорошая идея (big idea), то всё остальное — не важно. Это не так.

Возьмём самый распространённый формат вирусного контента — видео. Идея в данном случае — это сценарий ролика. Сценарий (то есть, Идея) у нас просто великолепный. Все кто читает наш сценарий — «умирает со смеху» и катается по полу в истерических конвульсиях. По мнению тех, кто считает, что Идея — это самое главное в «вирусе», должен получится такой ролик, что все о нём в течении года будут говорить.

Следующий этап у нас — производство. Производство при данном формате контента — это съёмки. Даже больше. Производство — это работа оператора, свет, игра актёров, звук, монтаж. Если Идея — это самое главное, значит на производстве и посеве можно сэкономить.

На производстве сэкономили, значит иногда актёры «недоигрывают», иногда «переигрывают», улыбка «не в тему» проскакивает. Монтаж и звук ужасные. Плохие актёры, плохой монтаж и звук привели нас к тому, что видео крайне некачественное.

Сейчас у нас есть Идея и плохая реализация этой хорошей идеи — плохое видео. Дальше посев.

На посеве мы тоже сэкономили — «идея же главное». Поэтому, посева нет. Или посевом охвачена небольшая и нецелевая аудитория.

Даже, если посев был бы хороший, то негатива в сторону видео и бренда было бы крайне много.

Что в итоге у нас получилось? Получилось так, как никто себе не представлял. Мы так и остались при своей классной идее, о которой никто не узнал. Преимущество вирусного маркетинга — дешёвая стоимость контакта — утеряна, идея испорчена, так как в следующий раз она уже не «выстрелит».

Итог

Подводя итог статьи, хочется сказать, чтобы Вы не экономили ни на чём. А если и сэкономили, то получайте соответствующий результат.

Что-то иногда может компенсировать друг-друга, как я уже говорил. Допустим, плохая идея немного может компенсироваться огромным посевом (с большим охватом). Не полностью компенсировать, но частично.